商业综合体创造新体验（消费视窗·中国实体商业新观察）

　　今年的《政府工作报告》提出，“着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环”“培育壮大新型消费”。商业综合体是重要的消费场所。各地顺应消费升级趋势推动商业综合体创新发展，通过拓展消费场景，增加新产品、新服务、新体验，丰富多元业态，为消费者提供更加优质的商品和服务，不断激发有潜能的消费。

　　新需求牵引新供给，把“流量”变成“留量”

　　华灯初上，上海静安大悦城顶楼，夜食天台坐满了人。人们吃烤串、涮火锅，享受休闲时光。

　　“一到节假日就一位难求，需提前三天订座。”上海海底捞区域经理郭佳说，大悦城楼顶夜市一经推出，受到顾客欢迎。

　　“2023年，夜食天台10家餐饮店总营业额达1.3亿元，是此前营业额的3倍。”上海静安大悦城总经理王岩说。

　　上海静安区在已有潮流夜市、文创集市等传统夜间经济的基础上，推动商业综合体从地面延展到更高的露台、天台，打造融合夜购、夜食、夜娱、夜秀、夜动的“露台经济”，丰富了夜间消费的新空间、新模式、新产品。

　　作为上海消费较为活跃的商业综合体，静安大悦城是较早开始尝试消费场景创新的商场之一。“在我们周边3公里以内，有50多家商业综合体，想要在大众消费领域脱颖而出，就得不断推陈出新，打造新的消费场景、带来新的消费体验。”王岩说。

　　“把空置率高的天台设置成购物中心的外摆区，这些空间通过发展情景式业态，营造休闲氛围、沉浸式互动，不断激发城市消费活力，释放经济增长潜力。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，从长期发展看，外摆经营需要科学规划管理，推动其与城市的夜经济、综合体经济、特色街区经济融合，使其成为城市的特色经济。

　　目前，静安大悦城逐渐树起IP线下消费的口碑，尤其受年轻客群的青睐。“周末，经常有长三角一带的年轻消费者拎着行李箱来逛大悦城，他们在拍照打卡时还会购买IP衍生品、在相关主题餐厅就餐。”王岩说。

　　去年，静安大悦城共举办24场IP临展+快闪店活动，创下近1亿元的销售业绩，其中有5场突破千万元。2023年静安大悦城的客流比2021年增加了30%，销售额增加了33%，创下自开业以来的新高。

　　劳帼龄认为，上海作为国际消费中心城市，与世界潮流紧密对接，同时坐拥众多老字号，可以开发出诸多的品牌联名创新产品。商业综合体在创新发展的过程中，创造新场景，收获关注度，只是招徕客流的第一步，配合好产品、好服务，才能真正形成持续吸引力，把“流量”变成“留量”。

　　紧跟市场变化趋势，发挥首店带动作用

　　“买到了！这是限量款粉色手提包。”前不久，河南郑州大卫城一层的某知名品牌店开门营业，专程赶来的32岁的王璐涵买到了自己心仪的手提包。“听说这个品牌在大卫城开了河南首店，就专门赶来看看。”她对记者说。开业当天，该品牌店客流量达2000多人次。

　　大卫城坐落于郑州市金水区，是郑州市的商业综合体之一。“首店经济是我们主要的卖点之一。”大卫城副总经理杨鹏告诉记者，越来越多的国内外高端、潮流品牌瞄准河南大市场，选择入驻郑州，“得益于大卫城开业9年来积累的知名度和优越的地理位置，许多品牌将它们在河南的首店开在这里。新品牌往往能吸引新的客流，这对我们的发展也是很大的促进。”据统计，大卫城2023年客流量达到近2700万人次，销售额达到94亿元。

　　郑州市金水区将大卫城的首店经济作为全区经济发展的亮点之一，支持其面向国内外招引品牌。最近3年，有199家国内外知名品牌选择将河南乃至华中区域的首店落户大卫城。

　　在大卫城四层的凯乐石登山概念店，不少顾客正在选购运动装备。“运动、健身是当下的潮流，也是消费新的增长点。”杨鹏说，“顺应这一趋势，大卫城引入一系列运动类品牌。紧跟消费潮流，不断更新自我，是我们持续吸引客流的关键。”

　　随着数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费的不断壮大，消费市场迎来新机遇。商业综合体及时捕捉潮流趋势，根据大众需求完成迭代更新，持续提升新型消费产品和服务的供给质量。

　　“商业综合体在满足居民购物需求、提升城市消费水平上具有重要作用，也成为一个城市的重要地标。”郑州大学商学院副教授念延辉说，“为了提高商业综合体的竞争力和吸引力，应该在明确市场定位，调整业态组合等方面下功夫。”

　　丰富业态提升服务，不断改善消费体验

　　“重心向后放在板尾，上半身放松，眼睛往前看……”在湖南长沙荟聚海狮冲浪体验馆，教练正指导学员们熟悉冲浪的基本动作，几十分钟下来，大家已经可以在水中完成简单的滑行。

　　“很有意思，特别适合周末和朋友们来放松娱乐。”刚完成体验的肖先生告诉记者。

　　为了给消费者带来更为丰富的体验，2023年，长沙荟聚打造悠然荟生活空间，汇集了餐饮、运动、休闲养生等多种业态。该商业综合体融入了许多新鲜的体验空间，比如荟玩屋，是为所有年龄段大小朋友打造的自由涂鸦空间，无论你是否学过绘画，都可以来这里尽情开始一场即兴创作。

　　“如今，消费者更追求时尚、新颖和体验感，注重社交氛围，针对这些特点，我们在租户选择上更加偏重体验性业态，以社交、娱乐和优选生活方式类品牌为主。”长沙荟聚总经理王建介绍，目前，这里精选了超过380家优质特色品牌。

　　在社交平台上，长沙荟聚被家长们称赞为“亲子友好型商场”，推出不少暖心举措：每一层都设置了母婴室，为儿童设计专属卫生间，屋顶花园打造了一个开放式的儿童乐园。此外，商场引入了3D拼图、益智博物馆、赛车等适合亲子共同体验的业态。“来逛商场的很多是父母带着孩子，我们努力为顾客创造安全放心、体验良好的购物环境。”王建介绍。

　　中国百货商业协会秘书长杨青松认为，大型商业综合体面临激烈的竞争，要着力转型突破。体验式、潮流式的商业是一个很重要的突破点，把娱乐、策展、潮玩集中在一起，年轻人在这里找到归属感，大家互动、沟通、分享，也能整体带动群体消费。

　　2023年，我国社会消费品零售总额达47.1万亿元，总量创历史新高，比上年增长7.2%，消费对经济增长贡献率达到了82.5%，消费的基础性作用更加显著。今年的《政府工作报告》提出，“培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点。”

　　杨青松认为，在新的消费需求下，“时尚、品质、娱乐、人文”等都是新时代商业的代表性要素，也是大型商业综合体需要具备的特质。商业综合体的发展要充分考虑当前规划与未来商业发展的结合，以及工程设计与商业需求的结合，进而为消费者提供更丰富的消费体验。

　　（种震宇参与采写）

　　《 人民日报 》（ 2024年03月20日 19 版）

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