中央经济工作会议提出，“推动消费从疫后恢复转向持续扩大”。实体商业是观察经济活力的窗口。随着消费新场景、新业态、新模式蓬勃发展，我国成千上万的购物中心、超市、便利店正在经历深刻变化。从今天开始，本版聚焦实体商业，推出系列报道“中国实体商业新观察”，分析实体零售的转型之路，探寻中国消费市场的时代变迁，展现中国商业经济蕴含的潜力和活力。
——编 者
互动体验增添新的吸引力
本报记者 游 仪
走进四川成都国际金融中心，各种商铺让人目不暇接。在地下一层入口处，一间半开放式的茶室吸引着消费者的注意。茶室靠窗的位置坐满了人，沿着青石小径，步入室内中庭，客人更多。陶泥烤炉，一壶热茶，三五好友，闲坐饮茶。
“这是我们在成都的第五家门店，看中的正是这里的交通、客流优势。”门店创始人张武介绍，“成都人日常喜爱会友喝茶，而在商场中，个性化的体验式消费更受青睐。与开在街区或公园的门店相比，入驻商场后，门店能触达更多新客人，商场还经常联合商家开展各种主题活动，也帮助我们吸引更多客流。”
距茶室不远处的儿童游乐区里，泡泡球、滑梯、攀爬架……游乐设施丰富多样，孩子们在其间开心地嬉笑玩耍。“儿童游乐区对外开放的时间和商场营业时间同步，凭当日购物小票就能免费玩一次，家长在商场能尽兴购物，孩子也能在这里找到乐趣。”商场工作人员潘宏坤说。
不远处，传来阵阵喝彩声。循着声音走去，一个冰场映入眼帘。换上冰鞋，戴着护膝，站在冰上，膝盖微弯，黄倩倩牵起小朋友的手，引导他把身体重心转移到一只脚上，紧接着，另一只脚轻轻推出。自滑冰场开业以来，她就在这里担任花样滑冰教练，一天能教七八节课。“近年来，成都掀起了‘冰雪热’，假期更是爆满，一天能有200多人。”黄倩倩介绍，团队共10个教练，负责花滑培训，有时也会带散客。
与成都国际金融中心相隔一条街的百盛春熙路店，同样人气爆棚。
烘焙坊中，妈妈带着孩子用模具做出一块块精致的动物饼干；射箭体验馆内，在教练指导下，穿戴护具的顾客张弓搭箭，正中靶心……商场四层，各种体验式服务让人们在购物之余感受到欢聚游玩的乐趣。
“2022年，我们升级改造商场，将过去售卖男装和运动装的四层改成体验式区域，顺应了年轻人热衷沉浸式体验的趋势。”四川时尚百盛商业发展有限公司副总经理夏书军介绍，商场有近30家体验式门店入驻，产生了聚集效应，人气很旺。
孙照青就是常客之一。“在这里健身一年多，一开始是为了改善体态，没想到越练越‘上瘾’。”孙照青说，在教练指导下，她健身动作越来越标准。如今，她每周去健身房锻炼五六次，还带动家人过来运动。
而对成都青年磁场购物中心来说，策展则是重要的引流方式。走进商场，拾级而上，在以“春天与性格测试”为主题的粉色展馆中，许多年轻人正在打卡拍照。160幅梅花图尽显绚丽，手持指引单的顾客边赏画、边测试，体验感十足。
消费增长离不开场景带动。“以前逛街，消费者以买生活必需品为主，现在则更注重体验和服务。”商场相关负责人介绍，2022年底改造完成后，青年磁场购物中心的体验区与商业区的面积比例约为6∶4。通过引入品牌联名、艺术展览、主题市集、青年文化活动等，打造体验式消费场景，改造后的商场客流增加了60%、销售额增长了40%，“今年，我们还会引入沉浸式戏剧品牌。”
聚焦国际消费中心城市建设，2023年，成都消费活力持续迸发。春节期间，围绕“十二月市”，成都推出37场“促消费”活动，联动120余家餐饮企业开展“年夜饭 团圆餐”主题餐饮活动。
特色商品打造形成新的优势
本报记者 李 刚
广东广州番禺大道北山姆会员店内，新西兰带骨羊腿、波士顿龙虾、帝王蟹……来自世界各地的商品供应充足，品种丰富。
现场的工作人员介绍，过去一年，山姆会员店会员日常购买的几十款商品价格都更实惠了，例如澳洲肥牛卷、冷冻三文鱼块、黄油鸡蛋卷、铂金咖啡豆等。
“会员制商超讲起来简单，但要二十多年如一日地坚守并非易事。”山姆会员店中国业务总裁文安德表示，愿意付费成为山姆会员，顾客是基于对山姆的信任，我们要用差异化的商品和服务回馈这份信任。
“山姆建立了严苛的采购标准和品质控制体系。”山姆会员店首席采购官张青介绍，之所以持续获得会员信任，是因为山姆致力于提供优质的、差异化商品和服务。
山姆在2018年就引入进口冰鲜牛肉，是国内最先全程采用冰鲜物流方式的零售企业之一。山姆与全球头部供应商建立战略合作关系，既保证了货源稳定，又保证了商品质量。目前山姆的每一款进口牛肉都有国际标准认证，通过专属跨国冷链系统，牛肉从海外工厂到进入门店前，全程保持零下2摄氏度至2摄氏度。与此同时，山姆还将牛肉进行细分切割，提供不同厚度的牛扒、火锅薄片、牛肉馅儿等，满足中国会员多样化烹饪需求。
广州市番禺区科技工业商务和信息化局商贸发展科科长王金华介绍，作为一家会员制商超，山姆会员店在商品采购、库存管理以及销售策略上都有自己的经验和优势，依托全球供应链做大国内市场，并注重契合当地消费者的多样化需求。
华南地区是较早引进国外零售业态的区域之一。“随着线上购物兴起，实体商超发展较慢。主要原因是消费者对购物体验、商品和服务品质的要求越来越高，商超需要及时创新转型，追赶上消费者的需求变化。”广州市番禺区商贸流通行业协会秘书长崔惠玲说，一批新兴商超通过产地直采、包机直飞、按需定制等方式，加大特色商品供给，给消费者带来更多选择。同时利用大数据分析、人工智能等技术，提升运营效率，优化消费者购物体验，通过线上线下融合，拓展销售渠道，满足消费者的多元化需求，获得新的市场机遇。
“作为全球最具成长性的零售市场，中国仍然具有巨大潜力。”广东白云学院现代产业研究院院长王先庆说，零售企业要回归零售业本质，并结合自身优势创新商业模式，以适应消费者需求变化，提供更加个性化、便捷化的服务。
“消费者最基本的需求是商品品质，其次是更便捷和舒适的购物体验，此外，消费者对于个性化、差异化商品的需求也越来越强烈。”崔惠玲介绍，消费者的需求变化是动态的，零售业态的变革也是一个长期趋势。消费者购物行为的改变、对个性化需求的追求以及生活方式的变化，推动零售业态的演变，要鼓励创新，引导企业探索新的零售模式，更好适应未来零售业竞争。
线上赋能创造新的消费场景
本报记者 姚雪青
“叮咚，送你新年第一份礼物！”日前，江苏苏州市民吴薇在微信上收到一条苏州人民商场公众号发来的消息。点开一看，某品牌的扫地机器人开启了“年货节”大促活动，折后再赠送600元红包优惠。
吴薇很心动，点进商品详情页，并顺着文中链接，跳转到苏州人民商场公众号上的“海量折扣一键查看”，将心仪的衣服、床品、首饰等逐一查询比对后，驾车到商场一站购齐。
吴薇介绍，她家距离苏州人民商场较近，商场公众号平时有促销活动、优惠酬宾、商品上新，都会第一时间上线发布。“公众号上有视频号和微商城，点进去能观看直播、浏览视频，追踪当周新品和特惠好物，解决了我的选择困难。”吴薇说，有时公众号还会推送给她购买过的品牌商品信息。
“这是我们加快线上布局、加大对消费者画像分析的结果。”苏州人民商场副总经理谢雄飞介绍，2021年，公司成立全渠道发展中心，开设线上商城，充分利用直播平台促销商品。2023年，商场升级销售系统和会员系统，对消费者进行精细画像、精准营销。2023年，商场实现销售额28.61亿元，同比增长13.76%，其中在线销售额达4700万元。
在苏州，许多商超创新线上消费场景。苏州函数集团旗下的美罗百货，将实体商场直接“搬”到了网上，消费者下载“无界美罗”APP，可以随时选择不同店面VR实景逛街，24小时营业的专厅导购通过高清摄像头一对一进行单向视频通话，按需求在视频中展示商品细节及价格，下单后“一键发货”送到家中。
“这一全新购物系统，是我们针对周边停车难问题，以及目标消费群体的购物需求量身打造的。”苏州函数集团党委副书记、办公室主任周万里介绍，2022年9月，“无界美罗”APP上线，让消费者能真切地挑选商品，实现“所见即所得”，又提升了购物的便利性和灵活度。一年多来，通过该APP下单的商品退货率为0。2023年美罗百货线上销售额同比增加了50%。
除了布局线上购物新场景，一些商场也通过线上网红IP赋能，吸引消费者走入实体店。
在苏州中心商场3楼的空中花园，一只4米多高、10米多长，蓝紫相间、造型可爱的卡通龙，吸引了许多消费者。带着妻儿来逛街的杨先生介绍，这条龙名叫“卡酷龙”，是自己关注的一位国内知名插画师设计的IP形象，经过玻璃钢立体打造后，为商场增添了年味、聚拢了人气。
“这是商场‘线上赋能线下’的实践。”苏州中心商场市场推广部总监毛伟介绍，为了吸引年轻消费者，商场连续6年引入国内外知名IP引流，还举办过线上线下互动活动，吸引很多人前来打卡，现场人气火爆。今年元旦跨年，商场人流量创下单日超62万人次的新高。
“近年来，商超转型呈现出线上线下融合发展的新特点。”江苏苏州市商务局相关负责人介绍，一方面，借助大数据、人工智能等技术，实体商超创新消费场景，加速布局线上；另一方面，通过线上IP赋能线下，打造年轻人喜欢的网红地标，吸引年轻消费者走进实体店。
《 人民日报 》（ 2024年02月21日 19 版）
source http://finance.people.com.cn/n1/2024/0221/c1004-40180314.html
